饿了么：变小容易 变美很难

文｜园 长

编｜陈梅希

(相关资料图)

当北上广深写字楼的白领点开任意一个外卖拼单群，都会发现，泛黄的美团外卖券分享链接占大多数，浅蓝色的饿了么链接寥寥，想要翻到颇费一番功夫。

链接数量多寡的背后，是外卖市场的格局。早在数年前，外卖市场的战争就已基本尘埃落定，美团和饿了么两家独大，占据近9成的市场。在这9成当中，美团对饿了么有压倒性优势。

营收方面，美团不久前发布的财报显示，2023年第一季度，美团外卖实现营收346亿元，同比增长16.4%。阿里公布的同时期财报中，本地生活整体营收为125亿，主要来自饿了么、高德地图和飞猪旅行。

饿了么第一辆外卖车

把时间拨回几年，情况是完全不同的。

据比达咨询 2017 年一季度报告，饿了么市场份额 36.5%，美团外卖 33%，百度外卖 17.3%。同年，饿了么收购百度外卖，总市场份额一度接近50%，稳居市场第一。

短短数年间，饿了么从外卖行业Top1滑落至行业老二。在更大的本地生活领域，美食团购等到店业务被收到二级入口，同在本地生活事业部的高德地图，则开始承担更多阿里在到店领域的期待。

到2023年，更多的平台开始切入饿了么的赛道当中。尽管有“合纵连横”，但在行业竞争日益激烈的局面之下，饿了么要如何守住老二的地位？阿里巴巴“1+6+N”改革之后，本地生活集团有望独立上市IPO，饿了么能找到新机会吗？

01.谁在用饿了么？

在外卖的用户当中，流传着这样一个“都市传说”：点外卖要在美团和饿了么上轮流点，万万不可只认一个平台，这样平台就会认为这是一个摇摆不定、需要争取的用户，价格相对公道；否则，就会惨遭“大数据杀熟”，买同样的东西，要花更多的钱。

对于这一传闻，除非借助大量样本，普通用户难以证实或者证伪。但从朴素的商业常识来看，一个市场里有两个商家互相竞争，给消费者带来的体验要好于一家独大。

但最终吸引用户在平台下单的，还是服务与价格。在服务上，基本上只专注于外卖业务的饿了么，相比美团融合了外卖、到店、酒旅等多元化的业务集群并无“全”的优势，但在价格上，饿了么的优势是得天独厚的：

受益于淘宝88VIP权益和饿了么的打通，88VIP会员每月也能获得饿了么的超级吃货卡，包含每月几十元外卖红包等权益。这一部分88VIP用户，很自然地也就被转化为饿了么的忠实用户。

2022年年中的数据显示，88VIP会员的规模达到了2500万。也就是说，这一部分88VIP的会员，构成了饿了么的“铁粉”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在小范围调查中发现，88VIP会员和在外卖点餐上使用饿了么的频率较高。

值得注意的是，88VIP会员具备较强的消费能力，年均消费额超5.7万元，是一个非常优质的客户群体。在如此大量级、高消费能力的会员支持下，饿了么能持续在外卖市场占据一席之地。

阿里内部，与饿了么关系紧密的另一个“盟友”是支付宝。常驻支付宝首页的小程序，为饿了么贡献了相当可观的流量。

饿了么支付宝首页入口 图源：支付宝

2018年，在支付宝小程序正式上线5个月前，阿里以95亿美元收购饿了么，后者顺理成章地成为首批正式上线的支付宝小程序。根据Quest Mobile公布的相关数据，饿了么外卖阿里小程序流量占比峰值超越四成。

能始终维持住自己的“一亩三分地”，和阿里巴巴的生态支持密不可分，来自电商、支付的流量，是饿了么的重要养分。

02.谁是饿了么的朋友？

在阿里巴巴最新组织构架之下，饿了么归属于本地生活集团，总负责人是俞永福。此前，在阿里巴巴CEO张勇的思路里，本地生活分为两个部分，一个是“到家”，一个是“到目的地”。饿了么主要承载前者，高德和飞猪主要承载后者。

改革发生在2023年3月，饿了么原来的到店业务（即“口碑”）与高德地图正式合并，在接下来一个季度一起摸索业务融合。改革的方向是，阿里所有到店相关业务，都要整合到高德地图当中，饿了么则专攻“到家”。

这一阶段，由饿了么、高德地图、飞猪旅行这三驾马车支撑起的阿里本地生活，业务完整度层面基本可以对标美团的本地核心商业业务。而飞猪再次从本地生活独立出来，则是后话了。

在放弃成为“本地生活万能平台”的野心后，饿了么在其核心的“到家”业务投注更多精力，加速开拓对标美团闪购的即时零售业务，以补齐本地商业中的最后一块版图。

2023年5月23日，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，用户在配送区域之内，可以直接在饿了么下单苏宁易购的家电、数码商品，就像点外卖那样，最快做到半小时送达。

除了苏宁易购这类家电3C卖场，饿了么还和苹果、小米等手机品牌达成了合作，能够做到像网购一样买手机等电子产品，但产品是在几十分钟内由外卖员送货上门，而不是以天为单位等待快递。

2017年，在庆祝成立九周年的演讲中，饿了么创始人张旭豪公开将公司的使命改为“Make everything 30min”。几经波折，圈定更精准的业务范围后，这个梦想似乎要在俞永福的手上实现了。

另一个新朋友是抖音。2022年8月19日，饿了么和抖音官宣达成合作，双方力求“在视频化时代带来’即看、即点、即达’的本地生活新体验。”彼时，抖音展现出前所未有的开放姿态，除开饿了么，还和爱奇艺达成了影视版权合作，允许抖音创作者使用部分爱奇艺影视资源进行二创，并开放面向爱奇艺的外部跳转。

合作达成至今，饿了么官方账号已在抖音积累起202万粉丝，并开通抖音小程序，支持用户在抖音内完成登录和点单。

饿了么抖音小程序 图源：抖音截图

03.谁是饿了么的新对手？

现在看来，饿了么和美团外卖同台竞技的赛道用“送外卖”来概括已经不够准确，更精准的描述是“即时配送”，因为送的早已不止是吃喝的外卖，而是越来越接近于“everything”。

这也是一个处于快速增长中的蓝海赛道，2023年5月发布的《本地即时电商发展报告》预计，2030年时，即时配送订单规模将超过快递，市场规模也将达到11.8万亿。

一个潜在的十万亿级别的市场，自然也会吸引来无数竞争者。这次，从更广泛的角度看，饿了么的对手并不限于美团一家。

首先，京东也在发力“到家”业务，已经和美团闪购、饿了么形成了并驾齐驱之势。京东集团供应链能力的支持，加上京东通过收购达达完成配送服务的闭环，使其成为美团、饿了么在即时零售领域的有力对手。

中信建投证券近期的一份研报称，目前京东到家的流量来源有接近 60%来自京东主站，京东小时购 GMV 占京东到家 GMV 的比例接近 50%。相比缺乏货架电商能力的美团和饿了么，其高客单价优势更为明显。

其次，竞争来自阿里巴巴内部，特别是在之后各自IPO成立集团公司后，竞争势必更加激烈，例如同样拥有即时配送能力的盒马，不会甘心于以线下门店为圆心的小范围服务。2023年3月底，盒马已上线5公里1小时达服务，将配送范围大大延长，未来势必将与饿了么在生鲜百货即时零售领域产生竞争关系。

加码即时配送之后，盒马将分流走一部分即时电商大盘中的用户，特别是一二线城市、高客单价用户。

专精于“到家”赛道后，竞争态势决定了饿了么依旧无法“躺平”，不进则退的滋味，饿了么应该不想再尝一遍。而在机遇和挑战并存的周期中，业务聚焦的同时，如何同本地生活事业部的伙伴并肩协作、谋得新生，则是饿了么的下一个课题。

04.变小之后

在阿里宣布“1+6+N”的改革之后，很多戏剧化的事情发生了。那些被阿里收购、曾经被认为再无独立上市希望的企业，突然间就迎来转机。饿了么就是一个例子。美团上市4年后，它在阿里看到了上市的希望。

“1+6+N”的变革中，飞猪从本地生活集团独立出来，进入N的序列，CEO庄卓然直接向阿里CEO张勇汇报。这样一来，本地生活集团的主要产品，就只剩下饿了么和高德，两个非阿里孵化的业务。

从财务数据上看，本地生活业务在向着更为健康的方向发展，2023财年营收增速为12%，亏损从2022财年的220.92亿元收窄到140.21亿元。

具体到饿了么，已经连续6个季度UE持续改善。在对美团和饿了么等平台的分析中，UE是一个常用的指标，可以通俗理解为“亏损是不是有意义”。因此，虽然饿了么还在亏损，但其经营成果也和阿里本地生活集团一样，都在向着健康的方向发展。

“全面超脱出市场‘唯份额论’的审视”，有媒体曾评价近期饿了么的状态。

成为一家在即时配送领域“小而美”的平台的过程中，变小很容易，接受“小”也不难，不论是交出到店服务业务划归高德，缩小业务范围，还是以一个相对较少的用户规模存在下去，对于背靠88VIP生态和支付宝首页的饿了么都不是难事，因为始终都有稳定的用户人群。

变“美”则需要在保障优质服务和商家生态的前提下，尽快达成盈利。

饿了么答题免单 图源：饿了么小红书

新的运营动作是去年饿了么的亮点。2022年夏季，饿了么开启声势浩大的猜答案免单活动，以较小的资源成本撬动了较强的传播声量，多次占据微博等社交平台的高位热搜，在消费相对低迷的周期，是为数不多的出圈营销。

另一个潜在的机会是和抖音的深度合作。尽管外界一度传闻抖音准备上线自己的外卖产品，但无论是骑手端还是商品供应端，积累都需要一个漫长的过程，这些恰好是饿了么的强项。无论是覆盖外卖全链路的合作，还是分割到配送能力和供应链的合作，一旦合作达成，将对饿了么的营收增长产生重大推力。

而鉴于到店业务已基本从饿了么剥离，饿了么和正在大力推广团购的抖音不存在直接竞争关系，合作的阻力被进一步削弱。

正在尝试出境业务和短视频直播的美团，在越变越“重”；昔日的竞争对手饿了么，则在自我精简，专注于到家领域。

两条路，都还远没有走到终点。

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